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Le placement de produit sur YouTube et le devoir de transparence des créateurs

Le placement de produit sur YouTube et le devoir de transparence des créateurs

C’était la semaine dernière sur Twitter. Les plus connectés ont pu assister à un débat éclair entre Doc Seven et Antoine Daniel, le premier reprochant au deuxième sa position très critique sur les placements de produits, qu’il a étayé par plusieurs tweets, qualifiant notamment ces pratiques publicitaires de « crade[s] ». Mais ce qu’il met surtout en exergue, ce sont les notions de transparence et d’éthique rattachées à ces fameux placements, qui sont pourtant régis par des règles strictes bien trop souvent bafouées. Un mini-débat qui met le doigt sur un véritable malaise qui gangrène le domaine de la vidéo en ligne. 

S’il y a bien un sujet tabou autour de la vidéo en ligne et de ses créateurs, c’est l’argent. Nombreux sont ceux qui peinent encore à penser la création web comme création à part entière. Le fait qu’elle se fasse en ligne, sur un support « virtuel », n’aide pas à convaincre les plus cartésiens que cela ne suffit pas à lui retirer ses attributs de création. Alors que peu de gens s’étonnent encore des revenus des acteurs, réalisateurs, artistes de différentes branches, les revenus des vidéastes du web dérangent. Ils dérangent d’abord par le flou sanitaire qui existe autour d’eux. Aujourd’hui, très peu d’entre eux jouent le jeu de la transparence sur leurs revenus. Il existe plusieurs écoles : certains arguent le côté aléatoire des revenus qui empêcherait d’en parler avec justesse, d’autres se contentent de contester les chiffres relayés par les médias, traitant donc la forme mais pas le fond, et d’autres encore estiment tout simplement qu’ils n’ont pas à donner les chiffres exacts, parce qu’après tout, ça leur appartient. 

« Les vidéastes gênés pour parler de leurs revenus ne semblent pas si timides lorsqu’il s’agit de les gonfler »

L’omerta concernant les revenus pourrait en rester au stade de bébé-polémique. On continuerait, en bons silencieux pratiquants, de taire une réalité, un peu comme les secrets des magiciens que l’ont ne veut pas connaitre au risque de casser la magie. Malheureusement, les vidéastes gênés pour parler de ces revenus ne semblent pas si timides lorsqu’il s’agit de les gonfler. La publicité, déjà omniprésente dans les médias traditionnels comme numériques, envahit de plus en plus les écrans, avec la complicité des acteurs de la vidéo en ligne. S’il y a une pratique qui est à l’apogée de la malhonnêteté et du « crade » dont parle Antoine Daniel, c’est bien le placement de produit. Cette pratique tourne à la fixation : à la moindre apparition d’un produit, d’une boisson, d’un objet accompagné d’une visibilité du logo ou d’une évocation du nom de la marque, les commentaires sont inondés d’alertes au placement de produit. Certains vidéastes placent le produit avec subtilité, laissant planer le doute, quand d’autres sont clairement identifiés tant le placement est grotesque. Jusque récemment, de nombreux youtubeurs précisaient en description (et en majuscules s’il vous plaît) que leurs vidéos ne contenaient pas de placements de produit, en sachant pertinemment que le spectateur n’avait aucun moyen d’attester de la véracité d’un disclaimer aussi criard. Mais ça, c’était avant.

Début mars, la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (pour laquelle on préfère son doux acronyme, DGCCRF) a décidé de s’intéresser aux pratiques publicitaires qualifiées de « clandestines » de certains youtubeurs, faisant beaucoup de bruit dans la communauté des vidéastes du site. Ces publicités dissimulées qui sont dans le collimateur de la DGCCRF tombent sous le coup de la loi, qui est extrêmement précise concernant les placements de produits, notamment à la télévision. Les youtubeurs incriminés devront payer une amende dont le montant, ironie du sort, restera secret. Cela ne semble cependant pas perturber tout le monde, puisque les placements continuent d'être de plus en plus présents, cette fois-ci avec mention dans la description des vidéos. Ce qui en soit est une manière astucieuse de dissimuler l'histoire publicitaire en donnant un semblant d'honnêteté, puisque tous les utilisateurs ne déroulent pas les descriptions de chaque vidéo qu'ils visionnent. Une véritable sincérité imposerait un message directement présent dans la vidéo, mais de nombreux youtubeurs français ne semblent pas encore prêts à le faire, et être ainsi dans la légalité.

« En réalisant des publicités dissimulées, les youtubeurs se jouent de leur audience »

Le placement de produit dérange surtout par son caractère insidieux et mensonger. Beaucoup de youtubeurs partent du principe qu’ils n’ont aucun compte à rendre à leurs abonnés, vivant leur notoriété comme similaire à celle de personnalités qui se seraient faites toutes seules. Ils oublient trop souvent que ce qui fait la force de leur popularité et du système tout entier, c’est l’adhésion volontaire des abonnés à leur contenu. A l’inverse de ce dont les médias traditionnels essaient de se convaincre régulièrement, un million d’abonnés sur YouTube n’a pas la même valeur ni la même portée qu’un million de téléspectateurs d’une émission. On peut tomber sur une émission ou une vidéo YouTube en « zappant », mais de là à s’y abonner, il y a un pas à franchir qui, aussi subtil soit-il, fait toute la différence. Ainsi, en réalisant des publicités dissimulées, les youtubeurs se jouent de leur audience. Pire, dans de nombreuses vidéos dernièrement, certains ont choisi de prendre leur audience en otage, en incluant un placement publicitaire complètement hors-sujet en plein milieu d’une vidéo, les forçant de fait à les regarder. S’ils ont mentionné en description le partenariat, on s’interroge sur une telle démarche, qui place la barre de la malhonnêteté encore plus haut. 

Ainsi, si la publicité fait autant débat dans le monde de la vidéo en ligne, c’est certainement parce qu’elle est souvent perçue comme irrévérencieuse et abusive. Les youtubeurs sont là où ils sont aujourd’hui parce qu’ils ont créé du contenu, mais surtout parce que ce contenu a trouvé un public et que ce public est resté fidèle. Plus que dans les autres domaines, le rapport créateur-abonnés sur le web fait presque figure de contrat. Si beaucoup d’entre eux peuvent aujourd’hui (très bien) vivre de leur passion, c’est grâce à ce public. Le presque émouvant « je ne dois rien à personne » ne peut pas être employé par les youtubeurs qui ont su faire fructifier leur activité, et qui souhaiteraient la rendre encore plus prolifique — avec l’argent qui va avec — sur le dos de leur audience.

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